行動化是規模最大、最普及、威力最強、最具國際性的趨勢,企業必須重新調整策略、系統和人力,以達成行動參與的任務,贏得行動時刻。以下是本書精彩內容摘要。

如果你無法在顧客使用他們選擇的行動服務時,提供他們所需的資訊和服務,那麼你就會被某些創業者或競爭業者趁虛而入。假如你在美國銀行(Bank of America)或巴克萊銀行(Barclays)工作,你能夠滿足已被Mint.com程式寵壞、習慣看見自己完整財務狀況的顧客嗎?如果你是健康醫療組織藍十字藍盾協會(Blue Cross Blue Shield)的人,對於執著於使用Fitbit腕帶和程式追蹤健康狀況的病人,你要如何符合他們的需求?如果你是美國航空公司(American Airlines)的人,你最忠誠的客戶相信FlightCaster和Hipmunk手機程式的航班資訊更甚於你,你要怎麼辦?同樣情況也適用於員工身上。如果你的員工利用Google程式、Skype和其他數百種個人應用程式,在自己的行動裝置上已經擁有所需工具,那麼你要如何讓他們自行擬定商業方案呢?

除非你的企業非比尋常,那麼吸引顧客的方針或許還沒改變,你聯繫的顧客必須是使用1990年代首先發展的技術和流程的人。你或許有行動應用程式,但它們提供和你上網相同的靜態體驗:自助、難解及不了解別人的實質環境。

運用舊有的網路思維,來服務思維已經轉移的顧客,將會出現三個嚴重斷層:一、他們不會坐在一個地方不動。他們不管在哪裡,只要是清醒時刻,隨時自然處於行動和連線狀態;二、他們不喜歡經歷你所建立的營運複雜連貫流程;三、如果他們認為你應該預料到他們的需求並立刻提供服務,他們不願意自我服務。

企業應用程式(App)帶動顧客思維轉移。他們知道只要幫支票拍張照片,就可以在20秒內將支票存入美國銀行;站在達美航空登機門前,可以重新預訂航班;一邊走進巴黎的麥當勞,可以一邊點餐。他們對你也有同樣的期望。

你的公司還卡在靜態網路和實體世界,但顧客和員工已經生活在行動世界。在他們當天的每個短暫瞬間,他們期望以自己方便為主的服務,無論是解決問題、獲得資訊、娛樂或完成某件事。只有網路互動的模式,在行動世界無法生存。所以何不加入使用手機和平板電腦的顧客呢?

期望方便為主的服務

該是欣然接受行動思維轉移的時候了。你有機會符合顧客所有的期望並取悅他們。你可以節省他們的時間,並提供他們有價值的服務。你可以依照他們的方便做事,在他們尋求幫忙的時候行動。這不是任何優秀企業所希望的嗎?變得更貼近顧客的需求,變得更重要。你的顧客準備好了,你也該準備好了。

用手機服務顧客很容易想像,但很難實行。為什麼?因為你的公司和其流程、資訊系統絕不是以行動時刻為設計考量,你的技術太過生硬、流程太過制式、組織太過封閉。處於行動時刻的顧客期望,大舉破壞了這些用心良苦但已經僵化的經營方式。

贏在行動時刻,將表示改變你的組織、操作和提供產品、服務的方式。你可以贏在行動時刻,只是你整個公司必須支持它。你或許不是白手起家,但你必須有勇氣假裝自己是。

從顧客思維著手進行,然後從那裡開始往後推、進行到他的服務、執行服務的應用程式,然後到加強行動時刻的系統──平台、流程和人力。這是拿出勇氣的地方,重新設計公司的技術平台、經營流程以及人力運作方式,就像移動一座山一樣──是花大錢的地方,但你別無選擇。

重新定義關係

為了讓公司專注攻占行動時刻,我們以承諾顧客的型式,建立了一套經營方針。你的顧客應該能夠同意如下聲明。

》》無論我在哪裡,都可與公司聯繫。這表示應用程式存在於智慧型手機和平板電腦裡,但也可能存在於穿戴裝置、小工具、電腦或電視中。如果10個顧客中,有一個使用了新的裝置,你最好也在其中,因為你可以肯定這些早期使用者擁有最大的影響力,同時也是你最珍貴的顧客。

》》無論我何時選擇,公司的服務都在我滑指之間垂手可得。我們每個月繳交行動數據帳單,所以才能立即在我們需要的時候得到想要的東西。如果你的服務很緩慢、離線或找不到,顧客會對你很失望。

》》無論我的下一步是什麼,你都要預測到我的需求。在行動服務方面,你知道某人的當下情況──他們在哪裡、最後做的事、他們呈現自己的方式,甚至他們的情緒狀態。所有這些資訊代表服務顧客的機會,甚至不用等他們開口要求。如果你不知道你的顧客接下來需要什麼,趕點去找:到你的零售商店轉一轉、和你的業務代表到處兜兜風、設計程式和接觸點以便收集有用的資料。這部分的顧客知識,現在已是基本的商業能力。

》》如果我採取什麼行動,你都準備做好回應。行動應用程式賦予他人無比強大的助力,進而採取行動、分享經驗、捕捉當下或請求協助。如果你的手機程式無法幫助別人完成行動體驗,就代表你失敗了。如果點選的結果讓顧客走進死巷,或是在內部過程中發生阻礙,那麼顧客會提出抱怨,或許還會退出。(本文摘自第一章:行動思維轉移)

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原文書名: The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment
作者:泰德.謝德勒(Ted Schadler)、喬許.柏納夫(Josh Bernoff)、茱莉.阿斯科(Julie Ask)
譯者:林奕伶、簡美娟、沈耿立
出版社:商周出版

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第250期)
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