終於決定採取內容行銷策略為品牌加分了，卻發現萬事起頭難，不知道究竟該怎麼開始第一步？專門提供電商顧客口碑服務的 ReferralCandy 經營部落格兩年，起初一樣跌跌撞撞，但是他們在茫然中漸漸理出頭緒，發展出四種內容策略框架，流量暴漲 2000%。紐約時報、富比士、Business Insider 等知名媒體都曾轉載過 ReferralCandy 的文章。於 ReferralCandy 負責行銷的 David Fallarme 在 Buffer 部落格分享了這四個致勝框架，以非常形象化的方式——義大利麵、摩天大樓、刺蝟、漏斗，帶領你循序漸進，進入內容行銷的領域。
1. 義大利麵
photo credit: Yumi Kimura
決定要做內容行銷了！但剛開始肯定千頭萬緒：
我該寫什麼？
這個部落格應該呈現什麼樣的感覺？
發文的頻率應該多高？
該怎麼下這篇文章的標題？
我該為品牌內容塑造什麼樣的人格個性（persona）？
別想這麼多了！想像自己是一名烹煮義大利麵的廚師，正在試驗新口味，總要先做出來，才能確定究竟美不美味。剛開始做內容行銷也一樣，把一切多餘的煩惱拋到腦後，想到什麼主題，就寫什麼，一邊寫作一邊改進。這個階段最重要的是養成按下「送出」鍵的習慣，並想辦法增加能見度，盡可能生產你所能生產的最佳內容，並且持續耕耘不懈。
這個「什麼都發、什麼都不要怕」的策略，特別適用於剛成立不久、尚未被定型的新創公司，無需被「品牌形象」包袱限制住，盡情自由發揮創意，愛上寫作與分享。當時 ReferralCandy 的內容真的五花八門，甚至可以用亂七八糟來形容，從嚴肅的 SOPA 法案到設計師信筆塗鴉，從探討 Google 是不是變「邪惡」了到「白人女孩為何鍾情星巴克」，就像丟果凍、丟香蕉、丟巧克力到義大利麵裡面，試試哪種配料能夠迸出新滋味，任何主題都無所謂，先真心誠意的享受這個過程。
不過，也別只是不斷摻入不同的配料，記得要邊寫邊進步。觀察哪種配料的表現特別好，可以試試用相同配料「煮」一整個月。倘若大家愛看「白人女孩鍾情星巴克」，那不妨多嘗試以文化為主題的內容，持續觀察它們獲得的迴響是否一樣熱烈。
2. 摩天大樓
photo credit: Ether Huang
以「義大利麵」策略建立生氣勃勃的部落格、並且養成寫作、發表、與其他創作者彼此連結的習慣之後，就進入下一個挑戰，也是真正的挑戰。創造更好的內容，吸引更多人潮——開始端著義大利麵攀爬摩天大樓吧，在這個階段你必須達成以下任務：
找出你的利基市場此刻特別關注哪篇內容
為該內容錦上添花，無論是弄成圖表、以該內容為基礎新撰一篇文章、或者寫出一篇對照的文章，別忘記註明原作者與來源。
想辦法接觸曾經分享該原始內容的群眾，讓他們知道這篇他們可能也感興趣的文章
ReferralCandy 就曾利用 Unbounce 〈運用「關於我」的頁面，讓你增加更多使用者〉一文，把原先的純文字內容轉化成資訊圖表的形式，本來的內容已經很受歡迎，資訊圖表被 Tweet 的次數竟比原始內容增加兩倍。
所謂摩天大樓，是指新內容的層次要比原始內容來得「更高」，如果你創造的內容了無新意，甚至不比本來的內容更深度或更有趣或更高明，那只是原地踏步、甚至退步而已。
提出摩天大樓策略的是 Brian Dean，你可以在這篇文章閱讀更詳細的指南。
3. 刺蝟概念
photo credit: milo bostock
如果你已經養成創作內容的習慣、並且擁有一套生產值得分享的內容的技巧，那麼刺蝟概念可以幫助你進階到下一個層次：
成為利基市場中的權威資訊來源。
Jim Collins 在其著作《Good To Great》提到刺蝟概念，公司或個人必須找到「感到熱情的事物」、「自己最出類拔萃的能力」、「驅動經濟引擎的事物」，三者的交匯便是讓你成為在市場中獨一無二、競爭對手都退避三舍的「刺蝟」。
要讓內容脫穎而出，行銷人員同樣可以遵循這套準則，找出「我們最喜愛撰寫的內容」、「競爭對手難以複製的內容」、「成為產業領導的原因」的匯集，讓你既能享受創作的過程，也能產生實質效益，在這個階段你已不是亂槍打鳥，文章雖然爆紅，卻未觸及對的群眾。
在採用刺蝟策略之前，ReferralCandy 曾經發表了一篇獲得不錯迴響的文章〈為何我們需要更多女性創投〉，但卻沒有引發任何實際效應。變身「刺蝟」之後，他們懂得發表類似「某個 Kickstarter 專案在一個月內得到 20 萬資金」的文章，一樣熱門，而且精準吸引到他們想吸引的對象。
4. 漏斗理論
photo credit: Je.T.
行銷人員可能聽過「sales funnel」（銷售漏斗）的概念，這也適用於內容行銷。
「Tofu -- Mofu -- Bofu」（漏斗頂部 -- 中部 -- 底部）是個簡單但有力的框架，協助你利用內容促進轉換率。
你必須確認你的內容囊括了漏斗從頭到尾每一個部分。
漏斗頂部：建立外界對你的認知、讓網友明白你想解決的問題
漏斗中部：教育讀者如何選擇解決方案
漏斗底部：說明為何你的產品是最優的解決方案
如果仔細檢查部落格中的內容，你可以會發現缺少了至少一個部分。這表示，你只向某一個族群的對象對話，卻未挖掘到所有潛在消費者。
如果內容集中漏斗頂部：你教育也娛樂了讀者，但是卻毫無「轉化」的可能。
如果內容集中漏斗中部：你的內容只吸引了對於「你所解決的問題」有感知的讀者，很多科技新創公司部落格都犯了這個毛病。
如果內容集中漏斗底部：請注意，你的內容是不是變成了數位說明書。如果讀者的消費旅程已經處在「選擇」階段，這可能很有用。但若情況通常不會這麼幸運，最好還是設法創造更多元更豐富的內容。
在 Tofu -- Mofu -- Bofu 階段，發展「消費者人格」（customer persona）是很重要的步驟，檢視多數讀者處在漏斗的何處，如此一來，便可據此計劃內容發表的時機。ReferralCandy〈口碑行銷指南（guide to referral marketing）〉便是運用了這種策略，試圖觸及漏斗中每個部分的讀者。
原文轉自硬塞的網路趨勢觀察
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